传统企业如何做电商

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传统企业如何做电商

在传统企业纷纷进入电子商务的过程中，出现许多成功的企业 ，如联想电脑、李宁 、百丽等
。同时也有相当多的失败案例
，许多传统企业花巨资投入电商，收效却很差 ，甚至无功而返。传统企业要不要做电商？如何才能做好电商？

电商与传统业务本质相同

中国的电子商务发韧于本世纪初
，但真正的出现大发展与大跨越是在2010年之后， 2010年被称为真正的中国电子商务元年 。各类电商公司百花齐放 ，百家争鸣
，电商似乎成为一个与众不同的
、独特的行业，很多电商的业内人士过分强调电商与传统业务的差异性 ，把电商搞得很神秘
。

我认为
，首先必须要破除对电商的迷思！电商并不是一个独特的行业，其本质和传统行业并无不同。电商是通过互联网在线的方式进行推广和交易 ，除此以外，电商和传统行业并没有任何本质上的不同 。所有传统行业所通行的规律
，对电商同样适应
。从这个角度看，传统企业不应该对电商感到迷茫 ，反而应该发现自己更有优势做电商。

比如说
，电商经常被描绘为“先烧钱，后赚钱”的行业 ，对于一些承载了巨额风险投资的电商企业来说
，或许的确有一定的道理 。但对于传统企业来说，一定要做好审慎的投资预算和规划 ，我以电商的市场推广投入为例进行说明
。

很多企业对于如何投放网络广告拿捏不准
，究竟投多少算合适？广告投入与销售收入的比例应该多少？我经常给传统企业电商主管的建议是，参照你们传统业务的广告投放效益核算是最靠谱的 ，千万不要听信一些所谓专家宣称的
，做电商首先要“先烧钱，后赚钱 ”。有人会说现在一些著名的电商也处于烧钱的阶段 ，而且还烧得特别旺盛，我的观点是
，让他们去烧钱吧，传统企业绝对不能这么做 。我相信 ，任何一种商业模式
，如果一直需要持续的大额投入，但却迟迟无法赢利 ，肯定是有问题的
。

家电、3C类传统的品牌企业
，一般市场推广费用占销售额的3-5%，这些企业如果做电商推广 ，也应该控制在这个比例内
，或者比这个比例高一些。如果电商推广费用超出10%，甚至像有的企业达到15-20% ，那绝对是必须反思甚至放弃的
，因为这种经营模式没有价值 。

流量是所有电商企业最关心的一个问题。流量其实就相当于传统企业的客户访问量和关注度，如一个商店的客户进店数 ，一个品牌被消费者知道 、提及
、询问的次数
。电商网站的流量，除了部分自然流量外
，大部分需要通过网络广告投放的形式引导进来。访问流量转化为订单的客户，大部分是通过以百度为代表的搜索引擎的关键字搜索进来的 。随着竞争的激烈 ，关键字投放的费用越来越高
，让很多传统企业不堪重负
。

比照传统业务，可以清晰认清搜索引擎关键字投放的本质所在。一个卖电脑的店铺 ，如果开在深圳著名的华强北电子一条街
，每天的客流量非常大，进店人数多 ，生意就非常好做
，但是店租也非常高 。电商企业在搜索引擎投放的关键字广告，就像在互联网这个巨大的虚拟空间付出的店租 ，你付的店租多了
，你就能获得更多流量，更优质的潜在客户
。通过店租的类比 ，我们就可以非常精确把握搜索引擎关键字投放的费用比例。一般综合性的商场，场地租金占销售额的比例约在4-6%之间
，品牌专卖店的租金，一般在6-8%之间 。由此可知 ，如果在搜索引擎上的关键字投放金额超过销售额的10%
，就必须非常警惕
。

因此，不要被电商热闹之下的神秘感搞晕 ，传统企业的商业经验已经非常丰富
，只要坚持原有的经营之道，并快速学习电商的经营之术 ，一定可以做好电商。

找到适合自己的电商模式

当然
，不同的传统企业做电商也要找到适合自己的模式 。

对于零售领域的传统企业来说，做电商最直接的方式就是再开一个网上商城
。目前很多零售企业已经开了网上商城 ，而且经营效益还不错
，如苏宁易购、银泰百货 、天虹网上商城等。

并非所有传统零售企业都能够成功地再复制一个网上的自己，只有规模较大
、经营品类较丰富、店面数量多 、覆盖广的传统零售企业 ，才有可能建立一个成功的网上商城 。为什么？第一，网上商城吸引并形成稳定的基础流量的成本非常高
，只有丰富的产品线和较大营业额才能覆盖流量的成本；第二，网上商城的仓储
、物流和售后服务成本非常高 ，只有店面数量

多、覆盖广的大型传统零售企业
，通过线下与线上业务的紧密配合，才能有效地解决仓储 、物流和售后服务问题。

传统的产品品牌企业要做电商 ，最重要的任务是做好网络销售渠道的全覆盖
。因为电商对传统的产品品牌来说
，首先是一种新型的网上销售渠道。我认为传统产

品品牌可以自建一个B2C网站，专门销售自有品牌产品 ，但自建B2C平台不能作为做电商的主战场 。全面进入和覆盖淘宝商城、京东商城
、卓越网、1号店 、当当网
、唯品会、团购网 、某些银行的网上商城等所有目前主流的网络销售渠道
，这才是真正的重点！

这种新渠道策略在传统行业已经见证过无数次
。如家电行业，原先销售的主战场在五交电公司
、百货商场 ，随着苏宁、国美专业性家电连锁企业的兴起
，后者成为家电的销售主角。电脑销售原先主要在电脑城，而最近几年 ，家电连锁和其他商超（如沃尔玛等）已经成为电脑销售的重要渠道 。对于传统品牌来说，互联网就是一个新的销售渠道
，哪里能卖东西，就进驻哪里
。

传统品牌进入网上渠道 ，第一个选择是淘宝网
，其他的优质网上渠道包括京东商城 、1号店
、当当网、卓越网等。在具体业务操作上，需要注意产品线与定价的区隔 ，这方面传统品牌具有丰富的经验 。

传统品牌自建B2C商城也有重要的价值
。它可以起到品牌旗舰店的作用
，用于展示企业的最新产品，发布企业新闻 ，推广企业形象。但是
，由于网上吸引流量的成本非常高，单一品牌的销售额又不可能非常大 ，因此
，一般的传统品牌自建B2C商城很难给企业带来效益 。但如果传统品牌的产品类别比较丰富的话，自建B2C商城也可以创造相当可观的销售额 ，如海尔自建B2C商城，年销售额已接近10亿
，这个规模在电商里面已属不错，虽然与海尔整体超千亿的销售额比起来还是微不足道
。

1 、南天虹商场 Shennan Rainbow Department Store

深南天虹商场成立于1985年1月18日 ，是天虹商场属下的第一家大型商场
，地处繁华的福田区商业中心，商场面积20000平方米。

地址：深圳市深南中路中航工贸大厦

电话：（86）755 83324078 83346799

2
、东门天虹商场 Dongmen Rainbow Department Store

东门天虹商场于2000年4月29日开业 ，地处东门繁华商业中心
，商场面积26000平方米 。

地址：深圳市罗湖区新园路17号(迎宾馆旁)

电话：（86）755 82351315 83341400

3、福民天虹商场 Fumin Rainbow Department Store

福民天虹商场于2000年7月8日开业，地处福田中心区 ，商场面积12000平方米。

地址：深圳市福田区福民路星河明居

电话：（86）755 83566880 83566860

4 、宝安创业天虹商场 Baoan Chuangye Rainbow Department Store

宝安创业天虹商场于 2002年1月26日开业
，

紧邻宝安新城中心，商场面积20000平方米
。

地址：深圳宝安44区创业二路与翻身路交汇处富源商贸中心

电话：（86）755 27593300 27576730

5、宝安前进天虹商场 Baoan Qianjin Rainbow Department Store

宝安前进天虹商场于2004年12月24日开业 ，商场面积21000平方米
，是集购物
、饮食、休闲 、文化于一体的现代化购物中心。

地址：深圳市宝安区前进一路34-2区

电话：（86）755 29613800 29613810

6
、龙华天虹商场 Longhua Rainbow Department Store

龙华天虹商场于2002年12月28日开业，地处龙华新城繁华商业中心 ，商场面积20000平方米 。

地址：深圳市宝安区龙华镇龙观东路花园新村门楼侧

电话：（86）755-28149880 28149680

7、龙岗新城天虹商场 Longgang Xincheng Rainbow Department Store

龙岗新城天虹商场于2003年12月26日开业，商场面积16000平方米
。

地址：深圳市龙岗区中心城清林中路和吉祥中路交汇处愉园新苑

电话：（86）755 89919000 89919888

8 、南山常兴天虹商场 Nanshan Changxing Rainbow Department Store

南山常兴天虹商场于2004年1月1日开业
，商场面积35000平方米。

地址：深圳市南山区桃园路和常兴路交汇处

电话：（86）755 86052000 86052020

9
、天虹购物广场 Rainbow Plaza

2004年4月30日，面积达40000平方米的天虹购物广场隆重开业 ，作为天虹定位最高的旗舰店
，购物广场为深圳人民提供了一个品位、时尚的现代化购物场所 。

地址：深圳市福华三路星河国际大厦（地铁购物公园站C出口）

电话：（86）755 82036106 82036060

10 、梅林天虹商场 Meilin Rainbow Department Store

梅林天虹商场于2003年12月13日开业，商场面积22000平方米
。

地址：深圳市福田区上梅林梅林路海康大厦 电话：（86）755 82860666 82860999

11
、龙岗双龙天虹商场 Longgang Shuanglong Rainbow Department Store

龙岗双龙天虹商场于 2004年1月4日开业 ，商场面积20000平方米。

地址：深圳市龙岗区龙岗镇深惠路龙盈泰商业中心(双龙立交旁)

电话：（86）755 84868058 84868099

12、沙井天虹商场 Shajing Rainbow Department Store

沙井天虹商场于2004年4月23日开业
，商场面积25000平方米 。

地址：深圳市宝安区沙井镇中心路与创新路交汇处（沙井市民广场南）

电话：（86）755 27686800 27686900

13 、布吉天虹商场 Buji Rainbow Department Store

布吉天虹商场于2004年8月20日开业，商场面积20000平方米
。

地址：深圳市龙岗区布吉镇中兴路与中心大道交汇处（布吉镇政府西北侧）

电话：（86）755 84278888 84278800

14
、西丽天虹商场 Xili Rainbow Department Store

西丽天虹商场位于南山区西丽片区商业中心 ，商场面积17000平方米。

地址：深圳市南山区留仙大道北与沙河西路东交汇处

电话：（86）755 86150810 86150820